【西安】从产品促销到品牌推广

    从产品促销到品牌推广

——西安冠珠“红动中国·感恩2010”活动写真

现场人气爆棚。

5月4日，西安市北大明宫建材家居城，整个上午人流稀疏、气氛清冷，与前三日熙熙攘攘的热闹景象判若隔世。也难怪，今年的劳动节假期锐减，4日这天企事业单位都已开工。然而，这一天毕竟是属于西安市冠珠陶瓷总代理的一个特别的日子，这一天的北大明宫家居城，已注定了要成为西安冠珠盛宴酬宾的热舞之地。

从中午12点多开始，家居城一楼中央大厅开始渐渐地汇集人流。将近两点钟，已有近400人汇聚至此，他们面带笑容，举手投足间热情洋溢——他们在共同期待着“红动中国·感恩2010——冠珠陶瓷18年庆真情回馈消费者（西安站）”之幸运大抽奖活动如期开幕。

随着如约前来的顾客越来越多，我们的信心也越来越足，直到全场人满，又加了凳子，我们才心里踏实下来。人气没有问题了！接下来的抽奖、颁奖、表演、互动等各环节也是一气呵成。当女声独唱的谢幕歌曲《感恩的心》响起，看着人群有序地散去，所有工作人员都相视而笑：我们成功了！客观说来，这么成功的路演，也是连日来家居城内所有品牌推广活动中最成功的一场！

尽管这次活动带来的400万销量未能完成预期任务，但我们在活动策划与实施的经验积累方面、在自我潜能与活力的激发方面、在品牌推广的效应方面，都有了一些宝贵的收获。尤其，能将一次应节性的产品促销最终成功升级为一场品牌推广活动，这更加体现了我们西安冠珠这个实干型团队的智慧和力量。

回顾活动过程中的点点滴滴，感触与感动颇多。

策划：集体智慧的结晶

4月2日，我到达西安。本次出差的目的是从策划到执行全过程协助西安客户的五·一大型促销活动。由于此前对西安市场缺乏了解，且与西安客户的沟通关系也很浅层，所以我决定：把办公室搬到终端，尽量做切实有效的工作。

我的初步想法是：从4月15日开始全面启动促销活动。活动主题拟定为“冠珠陶瓷十八年庆之感恩西安特惠钜献”，活动采用“1+n”模式，即以西安为核心主场，联动咸阳、渭南、商洛等各地分销商同步展开“3+1预存款价值狂飙”、“吉祥4月赢取100％全额返单”及“总裁亲批特价直销”活动，统一攻略，拉动销售，并为黄金周期间的活动高峰做好铺垫。5月4日，活动将被推向高峰，当天，将在大明宫家居城大厅内搭建舞台，举办新产品推介、抽奖赢取100％全额反单、总裁签售等活动。

我先后与西安客户赵总及主管店面的赵赐福、主管工程的赵赐禄、主管分销的卢经理以及赵总的弟弟赵奇峰交流了这些想法。他们对做活动的意义是肯定的，同时对活动的具体构思提出了自己的看法。沟通中，大家遇到的问题主要是：1、若联动各地分销一起来做，促销价格不好统一，抽奖环节难以协调。2、如何消除促销活动的后期影响，避免正常的价格体系受伤害。3、以冠珠陶瓷18年庆让利感恩为诉求的主题不够直接有力。4、“预存款价值狂飙”和“总裁签售”方式已被市场做滥。

问题总是有的，而问题是个好老师，我们可以从中获得更多学习机会。当时我想，前期遇到问题越多越好，这样我们做策划案和执行案时就会想得更周密些。事实上，最后我们达成共识，“1+ n”模式仅限于西安的四个专卖店同步来做，而活动基本就是由一口价折扣促销、买砖够5000送马桶、货款返还大抽奖构成。几经推敲后，我们最终把促销主题拟定为“买砖不花钱，人人有机会——冠珠陶瓷18年庆百万元让利感恩”，重点突出，直指100％全额返单大抽奖和一口价折扣让利。同期，我们就产品政策、费用预算等方面的事宜也做了仔细斟酌，并确定了由赵赐禄担任活动总指挥。更重要的是，大家一致明确：活动的最后环节必须是搭台唱戏，否则整个活动将只是流于低价促销。

执行：团队凝聚的精彩

众所周知，西安是西北五省经济与文化的枢纽城市，它的建材市场也是国内管理最规范、品牌竞争最激烈的市场之一。多年来，国内外的中、高档建筑卫生陶瓷品牌在这里短兵相接、各施其手，或喜或忧地分享着甜羹美肴。这其中，冠珠陶瓷通过西安总代理十多年来的专心经营和辛勤劳作，品牌的影响力之大和美誉度之高都位于市场前列。有了如此良好而扎实的基础，加上西安冠珠在此前从未搞过大型的推广活动，可挖掘的消费潜力巨大，所以大家对此次促销的预期成绩自然持以乐观态度。

不过，也正因为缺乏类似的操作经验，我们心中的忐忑也是可想而知。有一个细节：当我们与大明宫家居城的管理人员洽谈预定场地的时候，对方说：“你们是个很好的品牌，但是你们没有搞过这种活动，坦白说，我们对到时候的人气有些担心！”当时，面对如此虽无恶意却毕竟是缺乏信任的坦白，我们无话可说。

然而，即便是在5月4日的成功面前，我们也没有丝毫的表白自己的欲望。

在方向和构思确定之后，是策划案和执行案的撰写、修改、细化。期间约报社、约印刷厂、约广告公司等等，与这些单位的人从初次见面到一再沟通，跟进了解单张夹报、单张印刷、《华商报》硬广告、《华商报》软文广告、短信群发广告、户外广告等等费用。方案敲定后，是海报、单张、吊旗、标签、抽奖券、x架、桁架、凯旋门等物料的设计、制作及安装落实等等。

4月14日，促销启动的前一天晚上，在西安冠珠总店内，北大明宫冠珠店、南大明宫冠珠店、三森家居城冠珠店及总店的所有店员汇聚一堂，对本次活动的注意事项和工作要求等作了系统了解。一切准备就绪，胜利之箭张弓待发。

促销启动的前三天，我在北大明宫家居城的店面跟踪活动情况。活动开始后店内的人流量很明显增多。五个店员从早到晚不停地接待顾客，每个时间段内的顾客至少保持在三批以上，保守算来，平均每天至少接待70批共计200余人。就算是家居城内人气最淡的星期一，相比其他牌子冷冷清清的店面，我们这边也可谓车水马龙。置身此情此景，我心里洋溢着自豪与感动，因为我耳濡目染到的，都是西安消费者对于冠珠品牌的高度关注和信任。（徐晓红）

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